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【深度】长期研究各大电商后,我们得出了这些惊人结论

浏览量:28  发布时间:2018-09-06

8月23日,阿里巴巴公布2019财年第一季度财报,当季,阿里巴巴收入同比大增61%达到809.2亿元人民币,连续6个季度保持超过55%的高速增长,其增速让外界连连赞叹“你大爷出走半生,归来还是你大爷”;8月31日,拼多多发布了赴美IPO以来的首份财报,营业收入同比增长2489%达到27.09亿,“五环外”的拼多多虽深陷“假货”风波发展势头依旧迅猛,拼多多凭什么成长为电商界的一匹黑马?当下电商行业的格局又如何?各大电商平台又是如何开展营销抢占市场的?针对以上问题,剧星传媒特推出2018年度的《电子商务行业报告》,洞察电商行业发展趋势。


一、电子商务行业基本情况


1、网购人口红利消失,科技创新赋能网购市场

2017年,我国互联网经济环境继续向好,电子商务保持快速发展,服务模式、技术形态和赋能效力不断创新突破,在新模式、新技术的驱动下,中国网上零售交易规模达到7.18万亿,同比增长32.2%,增速比2016年提升12个百分点,中止了自2014以来增速回落的态势。

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2、综合电商地位稳定,新兴电商纵深发展寻求突围

2017年,B2C市场集中程度进一步提高,天猫、京东分别以58.8%、26.6%占据了85.4%的市场份额,在双寡头的市场格局下,新兴电商很难与之正面对抗,电商平台通过纵深化发展寻求突围,垂直品类电商涌现。

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3、应对消费升级,电商平台向“品质化”进击升级

随着我国居民收入水平的提高以及中产阶级规模的壮大,越来越多的消费者有能力追求更加有品质的生活,日常消费也从单纯追求商品数量、商品功能的诉求转向追求更加有品质的消费体验,满足消费者的品质化购物需求、提升商品质量、进行渠道升级将成为网络购物平台的发展方向。


4、电商平台获客成本高企,移动社交创造新的流量红利

在互联网下半场,传统电商流量早已进入瓶颈期,社交领域却仍在不断创造新的流量红利,“社交媒体”+“电子商务”模式的社交电商趁势而兴,社交电商以个体信任为媒介,为品牌降低流量成本、挖掘网上购物存量提供解决方向。

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5、内容成为电商必备基础设施

随着流量红利的消失,电商平台获客成本高企,为适应社会整体的娱乐化、内容化、时间碎片化、购物群体的年轻化转变,传统货架式电商纷纷改造原有模式,加大平台内容生态建设,内容电商模式兴起。

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6、线上红利渐失,电商巨头布局线下零售业探寻市场增量

“新零售”由马云在2016年首次提出,如今已席卷电商界和零售业,其背后是线上流量红利见底,依托科技进步对线下零售业的技术化和数据化革新。经过了一年多的搭建和布局,“盒马鲜生”、“零售通”、“无人便利店”等新零售物种已孵化落地。线上线下一体化、围绕用户的购物链条为用户提供更加丰富且更好的购物体验,“新零售”目前仍处于探索期。

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二、电子商务行业媒介投放情况


1、传统媒体依然是电商行业的营销重地

2017年,传统媒体依然是电商行业营销重地,主要电商平台(天猫商城、淘宝网、京东商城、苏宁易购、唯品会)投入到传统媒体的广告费用高达125.2亿,为投入到网络端的2.9倍;传统媒体端(报纸、杂志、电台、地铁、电视、户外),户外广告占比最高,户外广告投入费用74.2亿,占据传统媒体总投入费用的59%,电视广告投入费用31.4亿,为总投入费用的25.1%。

2、网络端广告投入费用上浮100%

用户红利消失的背景下,电商平台通过增投广告提升用户活跃、挖掘市场存量。2017年,网上购物服务行业网络端广告投放总费用为56.45亿元,较2016年的28.21亿上升了100%。广告形式上,注重精准投放、效果转化的信息流广告呈爆发式增长,今日头条信息流频道、腾讯新闻信息流频道、凤凰新闻信息流频道吸收了网络端61%的投放费用。

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三、电子商务行业营销动作

 

1、升级品牌形象

在消费升级的大趋势下,电商平台走向品质化发展之路,打造“新形象”、建立“新品牌”成为时下的一波热潮。2017年天猫品牌大升级,SLOGAN从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”;2017年,唯品会也宣布了对其品牌定位的升级,从“一家专门做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”;2018年6月,网易考拉海购正式宣布更名为网易考拉,并将SLOGAN从“买进口上考拉”正式改为“我的美好世界”。总的来说,品牌理念都是从“功能性”的表达升级为对“生活场景”、“理想生活”的引领。电商平台将其品质化的发展定位诉诸于品牌形象以及品牌理念升级改造,并以此作为营销的发散源。

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2、签约流量明星,玩转粉丝经济

2018年4月,天猫签下易烊千玺作为首位代言人;7月,淘宝网签下新版《流星花园》中F4的扮演者王鹤棣、官鸿、梁靖康、吴希泽4人作为十五周年代言人。除了个人形象与品牌理念的契合之外,品牌方更希望通过流量明星的个人影响力影响年轻消费者来为品牌“引流带货”。随后,品牌方在天猫内启动了以易烊千玺为主角的“21天元气计划”,易烊千玺在天猫内“直播”21个自己最真实、最生活化的元气早晨,本次活动吸引了347万位用户在天猫上follow易烊千玺的21个活力早晨,视频内的同款原装进口猫罐头销量同比暴涨5000%,流量明星的号召力和带货能力可见一斑。

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3、激活社交“流量池”,利用社交互动驱动传播

(1)微信社交裂变—拼多多

根据腾讯发布的2018年第二季度财报,微信的月活用户达到10.58亿,可以说聚齐了中国全部的网民,电商平台自然不会错过这块流量宝地,围绕微信打出了众多的营销招式:首先拼多多以“电商+社交”的模式运营,通过“拼团+砍价”的成交方式由消费者拉动消费者,借助微信大体量用户与强社交关联实现了裂变式拉新;

(2)打造魔性H5—网易考拉

网易考拉则深耕微信H5,基于对目标消费者心理以及兴趣口味的洞察大开脑洞,自制的Julia系列H5接连成为刷屏事件,浏览量达上千万。在H5的传播上,除了内容自身的病毒裂变传播,网易考拉还建立了自己的传播社群,诸多营销社群、网红社群产生火箭般的推力;

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(3)合作抖音短视频—淘宝网

7月份,抖音官方宣布全球月活用户超过5亿,且到目前依然表现出强势的扩张能力,其发展速度和用户规模让同行“颤抖”,让品牌方跃跃欲试。淘宝率先与抖音展开合作,百万级大号的页面中有直通淘宝的卖货链接,点击即可跳转至淘宝购买页面,内容加持、流量护航,抖音化身“带货小能手”,小猪佩奇社会人手表、妖娆花等成为现象级爆款。目前双方的合作只是初级阶段的引流,更深入的合作还在探索中。

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4、打造智慧购物场景,利用体验式营销聚拢人气

技术的变革正在改变着线下的购物体验,为了让更多的消费者切身感受到这一变化,也为了线下零售业态的推进,头部电商平台实力落地线上虚拟社区,吸引消费者沉浸到一场场科技感和时尚感炸裂的智慧购物场景中。今年,第三届淘宝造物节将于9月13日在杭州西湖举办,届时风格各异的“神人、神店和神故事”又将会刷新参观者对淘宝的认知。今年的818发烧购物节期间,苏宁在全国12个城市的核心商圈落地大型户外创意城“超燃星城”,“超燃星城”涵盖英雄、智慧两大街区,科技大道、极客公园和神秘夜市三大场景,可以说是一场未来购物场景原比例呈现的活动展。而这些线下的切实体验必将反作用于线上的内容输出,实现双线流量流通,打造全线的引流模式。

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5、利用内容IP做延伸营销,持续扩大品牌影响力

品牌与娱乐内容的合作已屡见不鲜,除了在节目内以硬广、植入等形式完成品牌曝光、提升品牌知名度、拉升客群外,在节目外“资源再利用”、趁热做IP内容的延伸营销亦不失为扩大影响力的绝佳机会。网易考拉赞助合作《妈妈是超人3》,从关怀女性的立场致信节目组建议改名为《妈妈不是超人》,并在社交圈投放《妈妈是超人?网易不同意!》H5,以漫画的形式讲述宝妈们的不易,一系列动作在社交媒体引发广泛讨论,形成热点;合作新一季的《奔跑吧!兄弟!》,发起“辛苦了,‘跑男’”网易考拉快递员关怀行动,通过网易官方、李晨等人的助力,多个子话题再次登上微博热搜。优秀的营销洞察+出彩的创意+公益属性自带的传播优势,网易考拉总是能将综艺IP的延伸营销玩出新高度,持续累加品牌资产。

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6、全面合作内容平台,催生“账号互通、定制节目、联合出品”新玩法

(1)账号互通

今年4月,京东集团与爱奇艺达成会员权益互通的独家战略合作,用户成为爱奇艺或京东任一平台年卡会员,只需完成权益领取并激活即可同时获得相应的合作平台会员权益,此番合作,双方都希望从对方那里获得更多的会员,并以double权益吸引更多的会员用户。无独有偶,腾讯视频与唯品会也推出联合会员,198元全年享受腾讯视频、唯品会超级VIP特权。BAT三家接连两家“牵手”视频平台后,阿里也放了一个“大招”,针对淘气值1000以上的“剁手党”推出88VIP,阿里生态体系下包括天猫、优酷、饿了么在内的多项会员权益被打通释放,阿里借此可以聚拢更多优质用户,并进一步激活、释放存量用户在平台内的消费势能;

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(2)定制节目

2017年苏宁O2O购物节期间,苏宁文创联合苏宁超市共同打造了一档电商综艺节目——《苏鲜生寻鲜记》,在18位人气网红的带领下,见证了“阳澄湖大闸蟹”等数十款生鲜单品从原产地到苏宁超市售卖的全过程。对于观众主动购买的欲望,苏宁则给予了全方位服务,不仅在节目中提供抽奖的机会,而且打通直播平台与苏宁全渠道购买平台,将节目中呈现的原产地生鲜以高效完善的物流送到消费者手中,实现了娱乐、社交和购物三位一体式体验,促成了众多销量转化。通过电商+综艺+直播的形式,苏宁成功达成了自己O2O购物节的引流初衷;

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(3)联合出品

在与内容平台的合作上,天猫走了一步更大的棋。2017年“天猫出品”横空出世,天猫以“6剧1综”布局娱乐营销新业态,完成了从“金主”到“内容生产方”的华丽转身,2018年“天猫出品”持续发力,参与打造《这就是街舞》、《这就是铁甲》、《这就是灌篮》等多部流量、口碑双在线的综艺节目,娱乐、电商生态整合互通,平台外曝光引流,平台内销售转化,全力助推各大品牌方实现“品效合一”,而天猫商城的品牌影响力也随之增加。

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综上,电商行业三大梯队、双寡头市场格局基本稳定,新兴电商纵深化、连横化发展寻找突围机会,在市场竞争加剧的大环境下,广告投放力度持续增强,节日营销、粉丝营销、社交营销、娱乐营销、内容营销等营销手段优化组合、推陈出新赋能品牌。未来,电商行业营销大战依然激烈。


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