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剧星传媒董事长查道存《全屏实力,赋能品牌》演讲实录

浏览量:52  发布时间:2018-09-29

 

9月27日,剧星传媒&阿里妈妈哈尔滨广告节联合推介会在哈尔滨松北香格里拉大酒店举行,会上剧星传媒董事长兼总裁査道存为大家带来了《全屏实力,赋能品牌》的主题演讲。

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以下是现场观点实录:

大家下午好!非常欢迎大家光临我们跟阿里妈妈联合推介会的现场。

2011年剧星传媒创业刚刚起步,我们做的第一个案例,帮助拉芳做了一部当时很火的电视剧叫《美人心计》,这部电视剧在安徽卫视和优酷播出,剧星传媒负责提供跨屏营销的解决方案,这个网台联动案例是开拓性创新,也在当年获了很多奖项。

后来剧星传媒跟优酷陆续合作了很多活动,包括2013年的广告节《跨屏赢天下》、2012年的《淘金二三线市场》、2017年的四场线下区域推广会活动。

在推动广告形式创新领域,我们和优酷联合做了下集预告浮层产品,今年我们帮助东鹏特饮、懂车帝等客户合作了世界杯的营销方案,采用了一个非常新颖的营销玩儿法“进球红包雨”,世界杯比赛期间每进一次球就发一次红包,非常吸引眼球。

除了广告案例和线下市场活动的合作,这几年剧星传媒跟阿里妈妈、优酷也服务了一百多家品牌。所以我在这里特别感谢林总,感谢阿里妈妈的团队的信任和支持。

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一、广告投放面临的挑战


挑战一:政策管控风险加剧,不确定性增加

一直以来,国家对传统电视台监管力度都很强,近几年对互联网的监管也明显增强,出台了很多政策,包括今年上半年对偶像养成类节目的监管,下架、延播、整改的剧集非常多,增大了广告主投放的风险。

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挑战二:优质节目广告价格不断的攀升,合作门槛升高

优质网综的价格在快速翻番,目前头部网综的总招商金额达五个亿到十个亿左右,冠名合作门槛基本都已经上亿,这对很多广告主,特别是中小广告主来说,合作门槛大幅度提高。

挑战三:会员规模持续攀升,贴片广告效率大幅下降

各大视频网站都在发展会员,2018年预计全网付费会员近2亿,用户市场规模达200亿,非会员的人数下降,从而将导致传统的贴片广告效率大幅下降。

挑战四:新节目成功率不到20%,收视与流量不达预期风险

2017年主流视频网站共上线159部综艺,头部网综就占了48%的流量。还有相关数据显示,新节目的成功率不到20%,有大量的网综做了一季就没有第二季。节目不成功对于很多广告主来说有很大的风险。

挑战五:大型项目和特殊广告形式,提前预付高比例的定金

现在节目风险越来越大,很多大型项目需提前预付50%,金融客户提前预付100%,创意中插提前预付60%,这对于广告主来说是一种博弈,风险有所增大。

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二、不景气经济形势下

广告主媒介投放策略建议


讲完了风险挑战,第二点来讲一下不景气的经济形式下企业媒介投放策略的建议。现在大家展望2019年都不乐观,经济有涨就有跌,有繁荣就有衰退。在经济不景气的背景下,广告主应该怎么办?我总结了五点:

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三、视频媒体发展趋势


趋势一:超级自制时代,网剧、网综影响力巨大,头部网综关注度更高

原来湖南卫视、浙江卫视是综艺的重点产出地,今年视频网站的自制网综崛起特别明显,预计明年网综的产量和质量还将有进一步的提高,平均每个月每家视频网站都会有重量级的网综推出。另外,今年网剧的表现也很好,更多的电视剧现在都选择网播。

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趋势二:会员可见的原生广告形式更受欢迎

会员规模持续攀升,会员可见的传播效果和广告价值也明显加强。目前剧星传媒主要做的会员可见的广告形式有创意中插、压屏条、下集预告、魔术贴等等,未来我们会加大对会员可见广告的研究。

趋势三:短视频成为新的增长红利

今年短视频呈现全面爆发式的增长,以抖音、快手为代表的短视频APP成长非常迅速,正处在流量红利期。截止2018年6月,短视频行业规模达到5.94亿,2018年短视频市场规模预计会达到100亿。

趋势四:个性化创意成为广告营销新潮流

在时代变革下,人们对个性化的需求越来越高,我们发现不同的电视剧和不同的综艺,应该拍摄不同的广告,这也是为什么创意中插广告崛起的原因,针对不同电视剧,让剧中的演员量身定作,能获得更好的广告效果。因此,这就要求代理商有强大的创意能力,根据不同的电视剧、综艺节目创造不同的内容。另外,剧星做了大量的测试研究发现,纯粹的明星广告效果也不一定好,结合了创意的个性化素人广告可能比明星广告的效果更好。

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趋势五:圈层爆款、小众IP成为触达垂直人群的利器

当前市场中类型化IP爆款频现,动漫IP嗨翻圈层,游戏翻拍精准狙击,引发了垂直类人群的强烈反响,因而这一类内容也是值得关注的重点。如果企业营销预算不多,合作垂直节目也是不错的选择。

趋势六:体育IP营销的影响力巨大,未来值得关注

当前,我国人均GDP达到9000美元,对健身、体育的需求大幅度提升。中国的体育市场还未饱和缺乏激烈的竞争,所以体育IP仍然值得广泛的关注。相对于娱乐IP来说,体育IP的受众更加清晰,更加正能量、更加有激情,同时体育IP的世界观、价值观导向也更积极正面。剧星传媒今年助力东鹏做了一场优酷世界杯营销的案例,独家开发了进球红包雨玩儿法,开拓了体育市场营销的新模式。

趋势七:APP下沉的趋势非常明显,逐步向三四五线城市人群渗透

随着移动互联网流量红利的消失,用户下沉是互联网行业的必然选择。剧星今年有一个客户叫趣头条,专门研究怎么在三四五线市场传播?什么样的媒介组合更有效?如何在三线城市做好策略进行人群触达?相信明年会有很多品牌都有这样的需求,中国一二三线城市人群的流量已经饱和,而三线以下的城市市场潜力巨大,仍有待开发,值得重点关注。

趋势八:从单一内容营销,到品效合一,协同发展转变

品牌线能够提升品牌知名度与品牌影响力,效果线能促进销售转化,原来很多企业品牌线与效果线是分开的,而未来如何把品效合一是一大发展趋势。剧星传媒致力于为客户提供品效合一的营销服务,实现品牌、流量、销量的三重增长。


四、剧星传媒业务新布局,为品牌赋能


布局一:围绕大型综艺项目、热门剧目、体育IP的内容整合营销

剧星传媒是内容营销公司、视频营销公司,围绕大型综艺项目、热门剧目、体育IP的整合营销是我们的主要业务。我们在评估、执行、整合三个方向持续发力。剧星传媒要求给品牌提案的时候要提前做好风险告知,在项目开始前,把好的地方和可能出现的风险提前告知广告主,并进行风险评估,保证项目的顺利进行。

执行也是剧星传媒发力的重点,目前网综市场刚刚崛起,做网综合作执行也有很大的困难,如何执行是我们当前面临的一大挑战。另外,我们发现企业做内容营销的主要目的还是扩大品牌、提升效果、促进销售,如何做的更好,还需要不断摸索进步。

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布局二:效果营销事业布局【短视频信息流】,提供品效协同的服务

去年,剧星传媒成立了效果营销事业部,布局短视频的信息流,目前效果营销事业部团队共有三十几人,主要在做原创短视频的创意/拍摄/后期,并根据实时数据分析和调整策略,服务的客户有:小红书、蘑菇街、360金融、探探、网易云音乐等。现在短视频信息流的业务增长非常快。 

布局三:以原生内容植入为核心的影视植入业务

影视植入一直是剧星的核心业务,打造了一系列标杆性植入案例,助力花加植入电视剧《一千零一夜》,开创了品牌宣传片的植入模式,引发网络讨论热潮,实现内容营销的真正革新。但当前的影视植入市场还存在很多不确定性因素,如:在哪个平台播放?会不会被剪掉?未来视频网站会有更多的自制剧,播出平台确定性会大幅度增加,值得大家多加关注。

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布局四:专业化的创意、设计、短视频拍摄团队,助力媒介效率提升

广告创意工作这几年的变化非常大,原先创意一直停留在海报、logo等平面设计层面,但随着技术的不断革新,我们现在要帮客户做H5、小程序、短视频拍摄制作等等。因此,剧星传媒成立了一个庞大的创意制作团队,未来创意+媒介的意义很大。

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布局五:以“灵魂有香气女子”公众号为核心的圈层营销

剧星传媒独家代理了公众号“灵魂有香气的女子”的广告业务,我们认为各种圈层的垂直触达是广告营销的发展方向,未来我们也打算做垂直节目,在圈层领域提前布局,排兵布阵。




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